NRC Technologie: big data ontdekt je nieuwe favoriete band

nrc-technologie-muziek-bigdata
Afbeelding: Tomas Schats

Voor de technologie-pagina’s van NRC zocht ik uit hoe muziekdiensten als Spotify en Deezer big data inzetten om je nieuwe muziek te laten ontdekken. Dat was een feest, want ik hou enorm van muziek én technologie. Ik sprak zowel met muziekdiensten als muziekjournalisten om de verhouding tussen mens en machine in kaart te brengen én de lezer te helpen om zijn volgende favoriete artiest te spotten.

Niet wéér Elton John

Online muziekdiensten Luister je al jaren dezelfde muziek? Spotify, Apple Music en Google Play verbreden je muziekhorizon op basis van je luistergedrag. Toch blijven tips van mensen cruciaal.

nrc-technologie-muziek-bigdata
Afbeelding: Tomas Schats

“Omdat je naar Rod Stewart hebt geluisterd: luister ook naar Elton John.” Zomaar een suggestie die fervente Stewart-fans krijgen in Spotify. Deze online muziekdienst, maar ook zijn concurrenten Apple Music, Google Music en Deezer, weten namelijk dat mensen steeds minder nieuwe muziek luisteren naarmate ze ouder worden (zie kader). Toch willen zij u ertoe verleiden nieuwe bands uit te proberen. Want, zo is de gedachte: hoe meer muziek u via ons luistert, hoe groter de kans dat u een betalende abonnee wordt én blijft.

Voor dat doel zetten deze online muziekstations steeds grotere en geavanceerde wapens in die gevoed worden door big data. Betekent dit het einde van mensen die mixtapes voor hun vrienden maken? Een rondgang langs zowel muziekdiensten als experts laat het tegendeel zien: de mens blijft cruciaal bij het geven van muzieksuggesties.

Ontdekkingstocht

Beginnend bij het begin: hoe krijgt u muziektips van een computer? Diensten als Spotify, Apple Music, Google Music en Deezer werken grofweg volgens hetzelfde basisprincipe. Stel: u bent fan van Rod Stewart. Muziekprogramma’s weten uit hun luisterdata van miljoenen gebruikers dat de gemiddelde Stewart-fan óók vaak luistert naar Elton John. Doet u dat nog niet, dan is de kans groot dat het een prima muziektip is.

Om toch onderscheidend te zijn, gooit elke dienst zijn eigen saus over deze kale benadering. In Apple Music (37 miljoen nummers) geven muziekjournalisten suggesties, gebaseerd op uw luistergedrag. Daarnaast biedt het met Beats 1 een ‘ouderwets’ radiostation waar iedereen dezelfde platen hoort, uitgezocht en gepresenteerd door muziekjournalisten. Ook Google Music (30 miljoen nummers) zet experts in om tips te geven aan de hand van uw luistergedrag, maar houdt daarbij rekening met het uur van de dag en of u aan het ontbijt zit, werkt of een boek leest.

Spotify’s (30 miljoen muzieknummers) belangrijkste wapen is de persoonlijke en wekelijks bijgewerkte afspeellijst ‘Discover Weekly’, vertelt Matthew Ogle. De 36-jarige Brit werkt vanuit het hoofdkantoor in New York en is het grote brein achter alle muziektips van de dienst. Hij omschrijft de playlist als ‘een mixtape van twee uur die voelt alsof een vriend hem gemaakt heeft’. Omdat de lijst uit slechts dertig nummers bestaat die redelijk goed bij elkaar passen, hoopt Ogle dat mensen de ontdekkingstocht aandurven.

Kil en afstandelijk

Toch kan zoveel nieuwe muziek nog steeds beangstigend zijn. Lachend vertelt Ogle dat een bug dit probleem verhelpt. “Door een fout in het algoritme kwam er per ongeluk muziek in Discover Weekly die je al kende. Ik zei gelijk: dat moeten we repareren. Maar luisteraars vonden dat niet fijn. Als je niets herkent, dan vertrouw je de lijst ook niet. We hebben die bug daarom weer teruggezet.” Zo blijkt maar weer: zelfs doordat hij fouten maakt, blijft de mens cruciaal voor het geven van goede muziektips.

Nu klinkt dit allemaal erg kil en afstandelijk, computers die ons muziektips geven. Ogle ontkracht dat graag. “Onze adviezen worden gedreven door data, maar 100 procent gevoed door mensen. Discover Weekly kijkt naar 2 miljard door mensen gemaakte playlists en bepaalt zo welke platen bij jou passen.” Bovendien zet Spotify, net als zijn concurrenten, zo’n veertig experts in die muziektips geven via wekelijks bijgewerkte playlists, variërend van balkanbeats tot snoeiharde metal.

Het Franse Deezer (35 miljoen muzieknummers) is niettemin nóg menselijker in zijn tips, claimt Benelux-directeur Fabrizio Gentile (42). Het bedrijf heeft wereldwijd namelijk vijftig curatoren in dienst om de technologie te ondersteunen bij het geven van muzieksuggesties. Hierbij zorgt big data ervoor dat elke luisteraar in een categorie valt, waarna experts gerichte adviezen aan die groep geven. In Amsterdam zitten bijvoorbeeld twee redacteuren die lokale trends (zowel regionale bands als culturele fenomenen) vertalen naar muziektips en afspeellijsten. “We wisten vanaf het begin dat we niet terug kunnen vallen op technologie alleen. Menselijke curatoren helpen luisteraars om buiten hun normale comfort zone te komen.”

Vertrouw op smaak

Kenners van vlees en bloed blijven dus onontbeerlijk voor software om goede muziektips te geven. Maar hoe denken die kenners zelf over de waarde van digitale suggesties? René Passet (49), goed voor bijna 25 jaar journalistieke ervaring bij onder meer Oor, spot de nieuwste artiesten vaak via (fysieke en online) platenwinkels, muziekblogs en online radiostations. Geautomatiseerde tools spelen voor hem amper een rol van betekenis. “Ik vertrouw meer op de smaak van curatoren of eigenaars van platenwinkels dan op een algoritme. Spotify raadt me vooral artiesten aan die allang in mijn platenbak staan.”

Wat hij wel belangrijk vindt, is dat mens en machine samen optrekken om de overvloed aan muziek in te dammen. “Er komt tegenwoordig zoveel muziek uit! Het is daarom steeds belangrijker dat iets of iemand ons wegwijs maakt. Of dat nou software of een curator is: we hebben hulp nodig.”

Voortdurend nieuwe muziek

Hij krijgt daarin bijval van de 35-jarige Atze de Vrieze, sinds 2006 muziekredacteur bij de VPRO. Nee, zelf muziek ontdekken doet de 3voor12-redacteur vooral via festivals (zoals Eurosonic en Le Guess Who?), zijn collega-journalisten en muzieksites als Pitchfork en Stereogum. Voor hem zijn algoritmes daarom van minder waarde. “Ik loop vaak iets voor de muziek uit. De platen die ik nu luister, worden meestal pas later door Spotify getipt.”

Maar toch gelooft hij heilig in de toegevoegde waarde van machines om muziek te ontdekken. Door diensten als Spotify is muziek namelijk veel toegankelijker geworden. “Tegenwoordig luister je het ene moment naar Oneohtrix Point Never en het andere moment naar Justin Bieber. De toegankelijkheid van muziek en slimme algoritmes zorgen dat dit veel sneller gebeurt. Alleen de oude garde moet daar nog aan wennen.”

Voorlopers worden dus weinig wijzer van digitale muziektips. Wel zien zij geautomatiseerde aanbevelingen als een cruciaal instrument om het grote publiek te helpen kaf van koren te scheiden – én eindelijk eens iets anders te luisteren dan Rod Stewart.

Mannen winnen, kinderen zijn funest
Om te bepalen hoe lang we nieuwe muziek blijven ontdekken, keken de onderzoekers in april 2015 naar de luisterdata van Spotify, ‘s werelds meest populaire dienst voor het online luisteren naar muziek. Wat bleek: vanaf ons 13e levensjaar starten we met het luisteren naar de bekende radiohits, waarna we onze muzieksmaak ontwikkelen en artiesten gaan beluisteren die minder gangbaar zijn. Dat proces gaat tijdens de puberteit in een moordtempo, vlakt vervolgens af in snelheid, en stagneert vrijwel volledig rond het 33e levensjaar. Die vertraging treedt vier jaar eerder in als er voor die leeftijd al kinderen in het spel komen. Vrijgezellen houden de race om alles bij te houden en nieuwe bands te ontdekken het langst vol, terwijl mannen vaker ‘experimentele’ muziek luisteren dan vrouwen. Soortgelijk onderzoek uit begin 2014 bevestigt dit beeld: mensen tussen de 25 en 34 luisteren twee keer zo lang en naar twee keer zoveel artiesten als luisteraars van 65 of ouder.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *